1971 yılında Jerry Baldwin-Gordon Bowker isimli iki öğretmen ve Zev Siegel isimli yazar Washington Seattle’de tarihi Pike Place çarşısında ilk Starbucks mağazasını açtılar. Adını Moby Dick’teki Starbuck adlı karakterden almış olan mağazanın simgesi denizkızıydı…
1971’de eski pazar yerini açan ortakların hayalleri nasıldı bilmiyoruz. Muhtemelen o günlerde onlara “Seksenler” dizisi karakteri “Basri” gibi biri çıkıp “Gün Gelecek…” diye başlayıp “Sizin mağaza Türkiye’de 500’den fazla şube açacak” deseydi kim inanırdı…
Starbucks aslında temel olarak bir şeyi değiştirmişti. Değiştirdiği şey ev ve işyeri dışında kahve içme geleneğiydi… Başarısının temelinde yatan ve pek çoğumuzun bildiği renklerini birazdan sıralayacağım.
1971 yılında ilk tabelasını asan marka ilk uluslararası mağazasını 1996’da Tokyo’da açtı. Sonrası hızla akmaya başladı. 1998 İngiltere, 2002 Meksika, 2007 Rusya, 2013 Vietnam mağazaları ile açılım devam etti. Türkiye’de ilk mağazasını 2003 yılında Bağdat Caddesinde açan Starbucks’ın bugün Dünya genelinde 70’in üzerinde ülkede 30.000’in aşan mağazası var…
Agresif bir reklam stratejisi olmayan Starbucks, masrafları azaltarak önce çalışanına sonra da müşteriye odaklanmayı tercih etti. Bu stratejiyi en iyi anlatan Eski Starbucks Başkanı ve CEO’su Howard Schultz, “Onward” (İleri) adlı kitabında “Başarı, ne kadar büyük olduğunuza göre tanımlanırsa, sürdürülebilir değildir. Bir zamanlar beni de büyüleyen rakamlar - 40.000 mağaza – aslında önemli değil. Önemli olan tek rakam var o da ‘bir’. Bir fincan. Bir müşteri. Bir ortak. Bir anda bir deneyim.” Cümleleridir.
Yapılan araştırmalarda fiyatların artması durumunda müşterilerinin bir Starbucks kahvesi için daha fazla para ödeyeceklerini gösteriyor. Peki, bu işin sırrı ne? Starbucks dünyanın en iyi kahvesini mi satıyor? Tabii ki hayır. Pek çok butik kahveci de çok daha iyi kahve içebiliriz. Ama buralarda insanların oluşturduğu kahve alma kuyruklarını göremeyiz. Çok daha az ödeyerek daha iyi kahve içilebilecek yerler olsa da insanları Starbucks’ın sipariş kuyruğundalar?
Starbucks’ın stratejisini şöyle tasnif edebiliriz:
Mağazalar ev-işyeri arasında insanların buluşup, rahat zaman geçirdiği ve rahatladığı bir yer olmalıdır,
Sıradan bir kafede oturduğunuzda garsonlarca taciz edilirsiniz ve sürekli sipariş vermeye yani daha fazla ödeme yapmaya zorlanırsınız.
Starbuks’larda ise ister yalnız olun ister dostlarınızla birlikte… Birer kahve alıp (isterseniz hiçbir şey almadan. Kimse kontrol etmez çünkü) bir koltuğa geçtiğinizde bütün gün orada zaman geçirebilirsiniz. İster sohbet edin, ister kitap okuyun ya da size bedava sunulan Wi-Fi’den yararlanın… Kimse gelip sizi rahatsız etmez, kalkıp gitmenizi ima etmez yani sizi asla taciz etmez… Ve bütün Dünya’da sistem bu şekilde işler…
Tüm bunların yanı sıra mekânlar ferah ve temizdir… Hizmet standarttır ve ortamda sizi rahatsız etmeyecek dozda güzel bir de müzik bulunur…
Çeşitli ülkelere seyahat etmiş biri olarak söylüyorum bu mantık her yerde aynı şekilde işliyor. Alıştığınız bir Starbucks lezzeti (Benim için Flat White) New York’taki bir şubede de, Seul’deki bir şube de aynı. Samsun Atakum mağazasında da aynı…
Dünyanın her yerinde Tall, Grande, Venti (İtalyanca küçük, büyük, orta) olarak adlandırılan üç boy bardakla verdiğiniz sipariş sırasında barista isminizi sorar ve bardağınızın üzerinde isminiz yazılır. Siparişiniz hazır olduğu zaman “Ünal Bey siparişiniz hazır” diye seslenilir. İnsanları hiçbir maliyeti olmadan onurize eden bu dokunuş deneyimin en önemli parçasıdır. İnsanlar isimlerini duymaktan ve bardağın üzerinde yazılı görmekten hoşlanırlar. Ürün satın alınan kahveden daha önemli hale gelir bu son dokunuşla. Kişiye özel hale gelir…
İşte bu kahve içmeyi aşan “Sratbucks deneyimi” dir ve insanlar bu deneyimi yaşamak için daha fazla ödemek için gönüllüdür…
Gelelim bu yazıyı kaleme alış gayeme…
Starbucks’ın başarı hikâyesinden elbette öğrenecek çok şey var ve alınacak çok da ilham…
Ama benim esas dikkatinize sunmak istediğim şey bu hikâyeden çıkaracak “kendi dersimiz”…
Yazının girişinde Satrbuck’un Türkiye’de ilk mağazasını 2003 yılında Bağdat Caddesinde açtığından bahsetmiştim. Peki, 18 yıl Starbucks Türkiye’de nasıl bir gelişim göstermiş.
Yukarıdaki haritada da göreceğiniz üzere Türkiye’de 536 (Halen bu sayı da aşılmıştır) mağazaya ulaşmış. Rakamın ne anlama geldiğini anlamak istiyorsak haritaya dikkatle bakalım. Rusya dâhil Avrupa’da İngiltere hariç bizden daha fazla Starbucks mağazası olan başka bir ülke yok…
Kanuni Sultan Süleyman zamanından beri bu topraklar kahveye aşina. Bir görüşe göre 1555 yılında İstanbul’da ilk kahvehane açıldı. Evliya Çelebi İstanbul’da kahve satan esnaf sayısının 500, dükkân sayısının ise 300 olduğunu yazar. Kahve’nin Avrupa’ya geçişi bizden en az 100 yıl sonradır. İhtiyaç fazlası kahve XVII. Yüzyılın ortalarına doğru Osmanlı topraklarından Avrupa’ya ulaştı, Amerika’ya ise ancak 18.yüzyılda ulaşabildi. Yani kahve kültürü bizim Dünya’ya ihraç ettiğimiz bir kültürdü…
Dünya’ya kahve kültürü bu topraklardan ulaştı ancak 500 sene sonra Amerikalı bir Şirketin kahve mağazası sadece Türkiye’de 500’ün üzerinde şube açtı. Üzerinde çok düşünmemiz gereken bir durum bu…
En iyi örnek olan bir “Kahve” markamızın Dünyaya açılmasına rağmen tüm dünyada sadece 450 civarında satış noktasına ancak ulaştığını düşünürsek ve Starbucks’un sadece Türkiye’de 500’ü aşan mağazası olduğunu unutmaz isek hiç de iyi durumda olmadığımızı söyleyebiliriz.
Binlerce kahveci olan bir ülkede nargile ve canlı yayında maç dışında inovasyon üretemiyorsak yakınmamıza da gerek yok. Starbucks yakında İngiltere’deki mağaza sayısından daha fazla sayıda mağazaya ulaşır ülkemizde…
Ne var ki bunda? Diye sorabilirsiniz… İşin sadece kendi markalarımızı yaratmak ve bunlara dünyaya ihraç etmek sorunu olmadığını bilmemiz gerekir. Prof.Dr. Ersin Nazif Gürdoğan’ın
“Son yıllardaki gelişmeler, sınırların ortadan kalkması, uzaklık yakınlık farkının ortadan kalkması tüm dünyada küresel bir kültürün ortaya çıkmasına sebep oldu. Bu küresel kültürün dili İngilizce, yiyeceği hamburger, içeceği kola, giyeceği blue Jean. Buna karşı İslam dünyası ve diğerlerinin yapması gereken, kendi kültürleriyle bu küresel kültürü denetim altına almak ve bu küresel kültürü kırmızı çizgilerle kontrol etmektir.” Şeklinde dile getirdiği zaviyeden de konuya bakmamız lazım. Küresel bir kültürün esiri mi olacağız? Ya da her şeyde kendi değerlerimizi mi üreteceğiz…
Ayrıca şunu da unutmamamız gerekir “toplumları değiştirenler tüketenler değil, üretenlerdir”