Tanıştık… Şimdi sıra birbirimizi tanımaya geldi çünkü tanışmak, tanımanın yalnızca ilk adımı.
Çizgisel zamanın ne kadar uzun olacağının bir önemi yoktur tanışmakta. Yıllar boyunca bir kişiyle karşılıklı otursanız, sürekli birbiriniz hakkında konuşsanız dahi elde edeceğiniz yalnızca ipuçlarıdır. Her ipucu da, karşınızdaki insanın gizemli bütünlüğünden, dış yüzeyinden yansıyan bir parıldamadır o kadar...
Tanışmak umuttur aynı zamanda. Biriyle tanıştığınızda umut edersiniz onu sevmeyi, onunla iş yapmayı ya da tekrar görüşmeyi. Hani kartvizitinizi uzatır ve onunkini de almayı beklersiniz ya da telefon numarasını alıp ona tekrar ulaşma şansını umarsınız ya...
Zordur da bazen tanışmak. Hele de arada iki tarafı da tanıyan bir köprü yoksa daha da zordur. Ortak bir nokta yoksa zordur hatta bazen ortak nokta varsa ve karşınızdaki kişi bunu bilmiyorsa, yine zordur. İşte reklam da o köprü görevini görür çoğu zaman. Reklam farkedilmiyor veya hedef kitleye ulaşmıyor ise ortak nokta da yok demektir.
Yoksa telefonunuz, emailiniz cevapsız kalır bir daha da buluşamazsınız. Müşterinizin ürününüzü bir kez aldıktan sonra bir daha onu satınalmaması gibi birşeydir bu da.
Tabii ki bir de insanın aynaya bakıp kendisini de iyi tanıması var ki o da apayrı bir kitap konusu. Ne demiş Yunus Emre; İlim ilim bilmektir İlim kendin bilmektir Sen kendini bilmezsin Ya nice okumaktır…
İş hayatında tanışmak buluşmaları, buluşmalar tanımayı, tanımak sevmeyi, sevmek parayı, para başarıyı, başarı da mutluluğu getirir.
Peki “Ürününüzü”, “şirketinizi”, “rakiplerinizi” iyi tanıyor musunuz? “Hedef kitleniz” kimler? Sizin “güçlü ve zayıf yanlarınız” nelerdir? Ürününüzün “sorun” u nedir? Sorunu çözmek için “gereken” nedir? Son soruya cevap olarak “satış” dediyseniz yanlış cevap.
Öncelikle ürünü ve şirketinizi tanımakla başlayın isterseniz sonra da rakipleri tanımalısınız ama en önemlisi hedef kitleyi çok iyi tanımaktır. Gerisi çorap söküğü gibi gelir. Ama ne demiştik; tanımak emek ve sabır ister, tanımak zor iştir. Şirket datalarını IT belleğinin hücrelerinden çıkarıp masanın üzerine yatırın. Araştırmalar, anketler, focus gruplar, derinlemesine görüşmeler yapın, sosyologları, antropologları, psikologları kullanın. Sonra da sırasıyla 1)marka, 2)pazarlama ve 3)iletişim stratejilerini belirleyin ve reklamcınızı, medya ajansınızı, sosyal medya ajansınızı, PR cınızı oturtun karşınıza “briefing” verin. Yaratıcı işleri, halkla ilişkilerinizi, sponsorluklarınızı, tüm uygulamaları ve medya planlamanızı artık yakından tanıdığınız müşterinin denetimine tabi tutun garanti veriyorum satış da uçacak, marka algınız da çelik gibi güçlü olacak. Aynı Coca-cola’nın, Apple’ın, Redbull’un, Samsung’un, Virgin Airlines’ın, Dubai’nin, Lady Gaga’nın yaptığı gibi. Hiç de zor değilmiş aslında diyeceksiniz inanın.
Durun daha işiniz bitmedi. Tanışma faslı bitti yalnızca. Bundan sonra da ömür boyu CRM, CLM, CEM yapacaksınız. Başı C ile başlayan, sabır isteyen bu işler de tanıştığınız müşterinizi tanımak için tabii ki.
CRM: Customer Relations Management; Müşteri ilişkileri yönetimi,
CLM: Customer Loyalty Management; Müşteri sadakat yönetimi,
CEM: Customer Experience Management; Müşteri deneyimi yönetimi .
Kim bu müşterim? İn midir, cin midir? Ne yer, ne içer? Doğum günü, evlilik yıl dönümü ne zamandır? Evli mi bekar mı? Kaç çocuğu var? BİM’den mi alışveriş yapar, Makro’dan mı? Sporla arası nasıl? Araç kullanır mı? Ehliyeti var mı? İnternet kullanır mı? Adı Deniz ama kadın mı erkek mi? Alkol kullanır mı? Dindar mı ateist mi? Ailesi için mi alışveriş yapar kendi için mi? Ayın hangi gününde alışveriş yapar? Nakit mi kredi kartıyla mı alır? Mutluluk için mi alır hayatta kalmak için mi? Maaşını ne gün alır? Elektronik posta adresi var mıdır? Cep, ev, iş telefon numaraları? Uçağa ne sıklıkla biner? Otobüse minibüse biner mi? Emekli maaşı kuyruğunda bekler mi? O’nu en çok ne mutlu eder? Nelerden hoşlanır?
Kimdir ürünümü satın aldığında sevincinden onu giyip de yatan? Gerekirse ilk alan olmak için mağaza daha açılmadan önünde kuyruğa giren? Bilmek gerekmez mi bu müşteri hakkındaki herşeyi? Ne casusluk için ne daha çok ürün satmak ne de mahremini araştırmak için. Yalnız ve yalnızca onu tanımak için… O’nunla tek yönlü ilişki kurup tanımak da yetmeyecek tabii ki. Çift yönlü ilişki için O’nun maillerini okuyup cevap vermek gerek, Call Center’ı aradımı daha kendisi söylemeden adıyla hitap etmek gerek, doğum gününde mesaj, mektup atmak gerek O’na. Uyarı ve önerilerini pür dikkat dinlemek gerek. Seni tanıyor, önemsiyor ve seviyorum duygusunu hissettirmek gerek. Çünkü O beni tercih etti, sevdi ve belki de beni sektörde bir numara yapan O’ydu.
Müşteriyi tanıdıkça, O’nun uyarılarına, önerilerine kulak verecek belki ürününüzü, hizmetinizi geliştirecek ya da yenilikler yapacaksınız. Zamanın gerisinde kalmayacak, “ben nerede yanlış yaptım da beni terketti?”demeyeceksiniz. Ya da ihtiyacı olan, hoşuna giden ekonomik ürünü zamanında ürettiğinizden dolayı sizi tercih ettiğini bilip çok reklam yapmaya gerek kalmadan O’na ulaşacaksınız. Aynen İspanyol dehası Zara’nın yaptığı gibi.
Yine bitmedi. Bu sadık müşterimi ödüllendirmem de gerekir. Ona puanlar verip puanları da istediği bir hediye ile takas yapmasını sağlamak iyi olur du değil mi? Yalnız bu konuda da dikkatli olmalı. Hani derler ya Marie Antoinette’e halkımız ekmek bulamıyor demişler de “O zaman pasta yesinler” demiş… İşte o duruma düşmeden yapmalı bu iletişimi. Yoksa tam Halk Ekmek kuyruğunda yorgun argın beklerken “Hawaii’de tatil indirimini kaçırma” mesajı atarsanız kazanacağınız yerde kaybedersiniz O kıymetli müşteriyi.
Hatta O’nun sevdiği aktivitelere ve ünlü kişilere sponsor olsanız, O’nun hoşlandığı reklamları çekip sonra da sevdiği dizinin arasında yayınlayıp evine misafir olsanız hoşuna gitmez mi? Beni kendinden bir parça görse, sevdikçe sevse, O’nu anladığım için dinlediğim için bağlandıkça bağlansa iyi olmaz mı? Bana ve ürünüme “loved brand” dedikleri türden aşık olsa iyi olmaz mı?
Harika olur dediğinizi duyar gibiyim. Ancak kolay değil, tüm bunlar emek, emek de zaman ve para demektir.
O, davetinize icabet ederek üzerine düşeni yaptı ve kıymetli parasıyla sizinle tanışmak için ürününüzü satın aldı. Kendinize ya da “satıştan da sorumlu pazarlama!” müdürünüze sorun derim; “siz ne yaptınız?”
Ekibinize, mağazalarınıza sürekli “satış” hedefleri koydunuz, “indirim kampanyaları” yapıp stoklarınızı erittiniz, satışlar patlayınca “reklamı” kestiniz, pazarlamayı da satışa bağladıysanız ve yılı kurtarmak için satışla yatıp satışla kalktıysanız yanlış yoldasınız.
Ama,
1. Yalnızca pazarlamadan sorumlu bir Pazarlama müdürlüğünüz varsa,
2. Pazarlamayı, sadece satışı artırmak için taktikler, kampanyalar üreten bir iş olarak görmüyorsanız,
3. Pazarlama müdürlüğünüz 1-3-5 yıllık pazarlama stratejilerinizi belirlemiş ve üretim, IT, araştırma, Ar-Ge, İK, reklam, satış müdürlükleri ile çok yakın çalışıp bu stratejiyi uygulamaya koymuşsa doğru yoldasınız demektir.
Pazarlama satış değildir. Pazarlama, ürününüzü tanımak, müşteriyle tanıştırmak, onu uygun bir bedelle müşteriyle buluşturmak, müşteriyi tanımak ve müşteriyle bir ömür boyu sürecek marka ilişkisi için emek harcamaktır.
Pazarlama, yatırımınızı korumak, büyütmek ve yatırımı bir markaya dönüştürmektir. Pazarlama hesap işidir, stratejidir bir maratondur.
Müşteriyle tanışmakla başlayan marka serüveni pazarlama ile hayat bulur.
Marka olmak, müşteriyle tanışmakla başlar, pazarlama ile gerçekleşir.
Hayırlı tanışmalar…
Ömer Şengüler
Markalaşma uzmanı
Temmuz 2013
globalmagicbrands.com