İbn Haldun Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Dr. Öğretim Görevlisi Sümeyye Kuşakcı, İsrail'i destekleyen bazı global şirketlerin boykotlardan nasıl etkilendiğini ve boykotların kalıcı sonuçlar doğurması için yerli şirketlerin önemini AA Analiz için kaleme aldı.
***
İsrail’in dünyanın gözleri önünde Gazze’de sürdürdüğü soykırım bir yılını doldurmak üzere. İsrail, hızını kesmek bir tarafa, terörünü Lübnan’a ve belki de bütün Orta Doğu’ya sıçratmanın yollarını arıyor. Birleşmiş Milletler (BM) Genel Kurulu'nda pek çok ülke aktif ya da pasif bir şekilde İsrail’e dur çağrısı yapsa da İsrail Başbakanı Binyamin Netanyahu daha birkaç ay önce ABD Kongresi'nde dakikalarca ayakta alkışlandı.
Bütün bunlar yaşanırken vicdan sahibi insanlara düşense İsrail’i ve İsrail’i kayıtsız şartsız destekleyen ABD'yi ve sayıları bir elin parmaklarını geçmeyen yatırım şirketlerinin kontrolündeki sözde uluslararası şirketleri boykot etmek.
Boykot küresel şirketleri nasıl etkiledi?
Boykotu hayatımızın bir parçası haline getirmeye çalışırken, yerli-milli muadiller ararken ve yerli üreticiyi daha iyisini üretmeye zorlarken elbette boykotun bu devasa şirketler üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu da merak ediyoruz. Bu şirketler arasından öne çıkanlara gelin birlikte bakalım; Coca-Cola İçecek, Coca-Cola’nın Türkiye, Irak, Suriye, Pakistan, Bangladeş ve Orta Asya ülkelerinde faaliyet gösteren uzantısı. Coca-Cola, Bangladeş’te yüzde 42 olan pazar payının neredeyse çeyreğini kaybetti. Bu anlamlı değişimin birkaç sebebi var. Bunlardan birincisi, yerel üretici Mojo'nun şişelerinin üzerine Filistin bayrağı yerleştirerek "Filistin'i destekliyoruz" yazmasıdır. [1] Diğeri de düşen satışlardan etekleri tutuşan şirketin 9 Haziran’da, hemen Kurban Bayramı öncesinde dolaşıma soktuğu, Coca-Cola ve “malum ülke” arasında bir bağ olmadığını iddia eden, tüketici ile adeta dalga geçen reklam filmidir. [2]
Pakistan’da [3] iki ayrı yerel alternatif mevcut: Cola Next ve Pakola. Şirketlerin geçen sene yüzde 2,5 olan popülerlikleri şimdilerde yüzde 12 civarında. İstatistiklere göre, Coca-Cola’nın Pakistan'daki pazar payı yüzde 6,3'ten yüzde 5,7'ye, Pepsi'nin ise yüzde 10,8'den yüzde 10,4'e düştü. Oysa Coca-Cola bu bakir pazara 2008'den bu yana 1 milyar dolar yatırım yapmış ve çift haneli satış artışı sağlamıştı. Coca-Cola, boykotlara rağmen nisan ayında Pakistan'a 22 milyon dolar daha yatırım yaptığını açıkladı. Yetkililerin ifadelerine göre şirket, dünyanın en kalabalık beşinci ülkesinin sunduğu “fırsat” konusunda “olumlu” duruş sergilemeye devam ediyor. PepsiCo ise farklı bir strateji uygulamayı deniyor. Geleneksel limon-kireç aromalı Teem soda markasını Pakistan pazarına etiketinde “Made in Pakistan” yazılı bir şekilde sunuyor.
Mısır'da [4] satılan Coca-Cola miktarı ilk altı aylık dönemde çift haneli oranlarda azaldı. Geçen yılın aynı döneminde hacimler yüksek tek haneli rakamlarda yükselmişti. Öte yandan, yerel marka V7 sadece ülke içi satışlarını yüzde 40 artmakla kalmadı, geçen yıla kıyasla üç kat daha fazla ihraç edildi.
Coca-Cola İçecek 2024'ün ilk çeyreğinde geçen senenin aynı dönemine göre yüzde 15 düşüşle 2,7 milyar TL net kar açıkladı. Şirketin satış hacimleri, önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 3,2 azalarak 341 milyon ünite kasa olarak gerçekleşti. Türkiye operasyonlarındaki satış hacmi yüzde 5,4 artarken, yurt dışı operasyonlarda yüzde 7,4 azaldı. Özbekistan ve Irak operasyonlarında yüzde 20'nin üzerinde hacim artışı yaşanırken, Pakistan’da yıllık yüzde 23 düşüş görüldü. Şirket Türkiye'de 2'inci çeyrekte yıllık yüzde 1,8’lik büyüme kaydederek 169 milyon ünite kasa satış hacmine ulaştı. Uluslararası operasyonlarda ise ilk çeyrekteki yüzde 7,2'lik yıllık düşüşün ardından ikinci çeyrekte sadece yüzde 0,1'lik bir artış kaydedildi.
İlk çeyrek sonunda 2024 beklentilerini revize eden şirket, ikinci çeyrekte bir revizyona daha gitti. Satış hacmi büyümesi önce orta-tek haneliden yatay-düşük-tek haneliye revize edilirken, net satış büyümesi beklentisi yüzde 40'lı seviyelerden yüzde 30'lara indirildi.
Coca-Cola'nın global düzeyde birim satış hacmi, Hindistan, Brezilya ve Filipinler gibi gelişmekte olan ve yükselen pazarların önemli katkılarıyla yüzde 2 oranında büyüdü. İçecek kategorileri içinde gazlı meşrubatlar yüzde 3 oranında artarken, özellikle Zero Sugar tüm bölgelerde yüzde 6'lık bir büyüme kaydetti. Bütün bu olumlu rakamlar bir yana, şirketin 2017’den beri sürekli artan marka değeri bu sene 2023 seviyesinde kaldı.
Starbucks en başında beri boykottan en çok etkilenen şirket oldu. Öyle ki önce işçi sendikası ile yaşanan hukuki süreç, daha sonra iki çeyrek üst üste yüzde 4 ve yüzde 3 oranında düşen satışlar, şirketi lider değişikliğine götürdü. [5] Kahve zinciri, küresel satışlarında salgından bu yana en kötü düşüşü yaşadığını açıkladı ve bunun sonucunda hisse fiyatı nisan ayında son 21 ayın en düşük seviyesine geriledi. Starbucks geçen yılın aynı dönemine kıyasla net gelirinde yüzde 15'lik bir düşüş bildirdi. Şirketin nisan-haziran çeyreğinde Kuzey Amerika ve dünyanın geri kalanındaki satışları sırasıyla yüzde 2 ve yüzde 7 oranında azalırken, toplam uluslararası karda yüzde 23'lük bir düşüş yaşandı. [6]
Orta Doğu şubelerinde yoğun işten çıkarmalar yaşanırken, şirket zarar gören repütasyonunu kurtarmak adına World Central Kitchen'a Gazze için 3 milyon dolar bağışta bulunduğunu duyurdu.
Boykotun simgesi haline gelen bir diğer şirket de McDonalds. McDonald's'ın küresel karşılaştırılabilir satışları bu yılın ikinci çeyreğinde yüzde 1 azaldı. Böylece şirketin satışlarında 2020'nin son çeyreğinden bu yana ilk kez düşüş kaydedildi. Satışlar Amerika’da yüzde 0,7, uluslararası lisanslı pazarlarda yüzde 1,3 oranında geriledi. McDonald's'ın net karı ise ikinci çeyrekte yüzde 12 azalışla 2,02 milyar dolarda kaldı. Şirket geçen senenin aynı döneminde 2,31 milyar dolar kar elde etmişti.
Global uzmanlar boykot ve etkilerine ilişkin ne düşünüyor?
Amerikalı Think-Tank kuruluşu Stimson, gücünü teknoloji, ilaç ve savunma sektörlerinden alan İsrail’in tüketici boykotlarından etkilenmeyeceğini, bunun ancak sembolik bir önemi olacağını söylüyor. Bir başka analiste göre, yapılacak en iyi şey boykot etrafındaki gürültüyü bastırmak, güçlü bir etkinin ortaya çıkmasını engellemektir. Bir Starbucks yöneticisinin ifadeleri bu öneriyi destekler nitelikte: “Reklam karartması yaşadık. Bu bir kriz, bu yüzden dikkat çekmemek istedik." Financial Times’a göre boykot bazı çok uluslu şirketlerin gelirlerini vurmaya başladı. Ancak çoğu, coğrafi ve kategorik çeşitliliklerinin bir sonucu olarak bunu absorbe edebilirken, boykotun yaygın olduğu ülkelerdeki operatörler o kadar şanslı değiller. [7]
Bütün bu rakamlar ve değerlendirmeler ışığında altını çizmek isteyeceğimiz birkaç husus var: Avrupa ve Kuzey Amerika’da doygunluk oranına ulaşmış şirketler için gelişmekte olan ve nüfusu artan pazarlar oldukça çekici. Dünya devlerinin nüfus çoğunluğu Müslüman olan bu pazarlardan vazgeçmesi imkansızdır ve bu ülkelere yatırım yapmaya devam edecekler. Yatırımlarının meyvelerini toplamak içinse sabırla boykotun etkisinin geçmesini bekleyecekler.
Satış rakamlarına ve hisse fiyatlarına bakınca 2023 son çeyrekte başlayan ve ilk çeyrekte de devam eden güçlü etkinin maalesef 2'nci çeyrekte azaldığını söyleyebiliriz. 3'üncü çeyrek sonuçları açıklandığında bu konuda daha anlamlı yorumlar yapabileceğiz. Geçen yıl ekim ayından bu yana şirketlerin hisse fiyatları yükselmeye devam etti. Coca-Cola İçecek’in hisse fiyatları 36 TL’den 59 TL’ye, Coca-Cola’nınkiler ise 53 dolardan 72 dolara yükseldi. Starbucks her ne kadar geçen yıl 92 dolar olan hisse fiyatlarında önce 73 dolar seviyelerini görse de CEO değişimi sonrası toparlanmaya gitti ve 97 dolar seviyelerini yakaladı. McDonald’s da 248 dolar seviyelerinden 303 dolar seviyelerine yükseldi. Bu dev şirketlerin beklediğimiz zararı görebilmesi için bizim de sabırlı olmamız gerekiyor; yukarıda detaylarını verdiğimiz gibi satışları azalmasa da satış ve büyüme hedeflerini tutturmakta zorlanıyorlar.
Yerel muadillerin varlığı boykotun etkisini artırıyor. Ama bu noktada aşılması gereken bir eşik var. Yerel şirketlerin artan talebi karşılayacak altyapıları mevcut mu? Bu şirketler, global şirketler karşısında daha fazla dolum tesisi açmalı, daha fazla yatırım yapmalılar. Boykotun devamlılığı hep bir soru işareti iken, yerel üreticiler bu fırsatı yakalayabilecek mi?
[1] https://www.tbsnews.net/features/panorama/why-are-people-so-mad-coca-cola-878046
[2] https://www.thedailystar.net/opinion/news/coca-cola-ad-only-proves-the-power-boycott-3632901
[3] https://www.reuters.com/business/retail-consumer/coke-pepsi-boycott-over-gaza-lifts-muslim-countries-local-sodas-2024-09-04/
[4] https://www.dailysabah.com/business/gaza-boycotts-shake-coke-pepsi-boost-local-sodas-in-mideast/news
[5] https://finance.yahoo.com/news/starbucks-boss-ousted-israel-boycott-160252888.html
[6] https://www.al-monitor.com/originals/2024/05/starbucks-mcdonalds-kfc-continue-feel-effects-gaza-war-boycotts
[7] https://theweek.com/business/western-brands-under-pressure-from-middle-east-boycotts
[Dr. Sümeyye Kuşakcı, İbn Haldun Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesinde Öğretim Üyesidir.]