İbn Haldun Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Görevlisi Dr. Sümeyye Kuşakcı, İsrail’e karşı yürütülen boykot kampanyasından en çok zarar gören 5 şirketi ve boykotun sürdürülebilir olmasının önemini AA Analiz için kaleme aldı.

***

İsrail’in 7 Ekim’de Gazze’de başlattığı, artık bir soykırıma dönüşen operasyon 8. ayını doldurmak üzere. Hepimizi modern dünyanın kurucu değerlerini sorgulamaya iten bu süreç, vicdan sahibi insanların bir yandan devletlerini harekete geçirmeye çalışmalarına bir yandan da bireysel olarak yapabileceklerine odaklanmalarına yol açtı.

Bireysel çabalar arasında muhakkak ki en çok konuşulan boykot oldu.

Daha önce defalarca İsrail’e ve İsrail’e arka çıkan ülke ve şirketlere yönelik kampanyalar yürütülmüştü. Ancak bu kez hem kapsamı hem de gerekçeleri bakımından daha sürdürülebilir bir boykot tecrübesi yaşıyoruz. Üstelik boykot sadece Müslüman ülkelerde değil, Avrupa ve Amerika’da da kendini hissettiriyor.

Boykotun kapsamı kadar etki alanı da tartışılıyor. Ülkeler kadar zengin ve güçlü dev şirketlere bireysel boykot ile zarar vermek gerçekten mümkün mü? Hangi şirketler daha büyük ve uzun soluklu yaralar almış olabilir? Boykot edilen şirketlerin yöneticileri olan bitene nasıl tepki gösteriyor? Tartışmaların odağındaki şirketlere şöyle bir bakalım.

Dev şirketlere bireysel boykot ile zarar vermek mümkün mü?

1971’de kurulan ve 1992’den bu yana borsada işlem gören Starbucks, tüm dünyada 31 binin üzerinde, Türkiye’de ise 685 şubesi ile hizmet veriyor. Her sene büyüyen ve satış hedeflerini artıran firma 2023’ün son çeyreğinde yüzde 6,4’lük satış artış hedefini tutturamayarak yüzde 5’te kaldı.

Sadece satışları değil, hisse fiyatları da boykottan etkilenen Starbucks, geçen yıl aynı dönemde 110 doların üzerinde olan hisse fiyatlarının yavaş yavaş erimesine şahitlik ediyor. 26 Nisan 2024 günü borsada hisseleri 88,14 dolardan satılan şirket yüzde 15’lik bir düşüşle 16 milyar dolarlık bir değer kaybına uğradı.

Şirketin Üst Yöneticisi (CEO) Laxman Narasimhan, İsrail-Hamas savaşı nedeniyle şirketi protesto eden ve mağazalarına zarar veren insanların, şirketleri hakkında internette yayılan bilgilerle yanıltıldığını söyledi. Narasimhan, Starbucks çalışanlarına ve müşterilerine gönderdiği mektupta "insanların savunduğumuz görüşlerin sosyal medyada yanlış yansıtılmasından etkilendiğini görüyoruz" dedi. Bu ifadeler bile şirketin yaşananlardan dolayı alarmda olduğunu göstermeye yeterli görünüyor.

Hatta şirket yönetimi 2024 yılı için, aynı mağaza satışlarının yüzde 4 ila 6 arasında artmasını beklediğini açıklayarak, daha önceki yüzde 5 ila yüzde 7 büyüme tahminlerini revize etmek zorunda kaldı.

1892’den beri faaliyet gösteren ve 1919’da halka arz edilen olan Coca-Cola’nın hisse fiyatları noktasında boykottan en az etkilenen şirket olduğunu söyleyebiliriz. Ancak şirketin hem küresel hem de bölgesel satışları için aynı şeyi söylemek mümkün değil.

Coca-Cola’nın 2023 hem son çeyrekte hem de yılın tamamında konsolide satış hacmi düşüş gösterdi. 2023 son çeyrekte satış hacmi yıllık bazda yüzde 11,5, yılın tamamında ise yüzde 2,6 geriledi. Türkiye özelinde son çeyrekte toplamda yüzde 22’lik bir düşüş tespit edildi. Şirket son çeyrekte hisse başı gelir hedefini de zar zor tutturdu.

Boykotun odak şirketlerinden biri olan ve 1955'te kurulan McDonald's 1965’ten beri borsada işlem görüyor. 36 binden fazla restoranıyla tam bir dünya devi olan şirket Türkiye’de ise 260 şubesiyle hizmet veriyor. Finansal tablolara göre, 2023 son çeyrekte McDonald’s da diğer boykot şirketleri gibi satış hedeflerini tutturamadı.

McDonald’s Üst Yöneticisi (CEO) Chris Kempczinski de Starbucks CEO’sununkine benzer bir açıklama yaparak kamuoyunun yanlış bilgilendirildiğini ve Gazze’deki çatışmaların şirketlerini olumsuz etkilediğini söyledi. Kempczinski, bölgesel olarak Malezya, Endonezya ve Fransa'daki işlerinin etkilendiğini ve en büyük etkinin ise Orta Doğu'da hissedildiğini ifade etti.

McDonald's hisseleri bu açıklamanın ardından yaklaşık yüzde 4 düştü. McDonald's'ın küresel satışları dördüncü çeyrekte, bir önceki çeyrekteki yüzde 8,8'lik orana kıyasla sadece yüzde 4 civarında yıllık ortalamasının altında büyüdü. McDonald's’ın 2023 Mart ayı sonunda 295 dolar olan hisse fiyatları bu sene 273 dolar seviyesinde kaldı. Bu ise şirket için takriben yüzde 7,5’lik bir küçülmeye karşılık geliyor.

McDonald’s'ın en büyük hissedarları arasında yüzde 7’lik bir pay ile Blackrock Inc. yer alıyor. Blackrock’un başkanı Robert Kapito daha katliamın ilk günlerinde “İsrail'de işlenen korkunç terör eylemleri karşısında kesinlikle yıkılmış durumdayım. Bu kadar çok masum insanın kaçırılması ve öldürülmesi karşısında söyleyecek söz bulamıyorum” diyerek duruşunu belli etti. Dünyanın en büyük yatırım şirketlerinden olan Blackrock’un Üst Yöneticisi (CEO) Larry Fink ise Filistin’e destek olan üniversite öğrencilerinin bunun bedelini ödemeleri gerektiğini söyledi. Fink, iş başvurularında dünyanın en iyi üniversitelerinden bile mezun olsa, adayların sosyal medyalarını ve geçmiş aktivitelerini araştıracaklarını ve buna göre karar vereceklerini ekledi.

Coca-Cola ile birlikte boykot edilen bir diğer içecek markası ise Pepsi Co. 1893’te kuruldu 1978’te halka arz edildi. Geçen yıl nisan ayında 190 dolar civarında işlem gören Pepsi Co. hisseleri bu günlerde sadece 175 dolar. 2017’den beri hiçbir çeyrekte satış hedefini kaçırmayan şirket, 2023 son çeyrekte hedefi tutturamadı.

Boykottan zarar gören bir diğer şirket de 1837'de kurulan Procter & Gamble. 1978’ten beri New York borsasında işlem görüyor. Geniş ürün yelpazesi ile boykot markaları arasında yer alan bu marka da benzer bir biçimde 2023 son çeyrek ve 2024 ilk çeyrekte satış hedeflerini tutturamadı. Açıkçası geçmiş performansına bakınca bu, şirket için pek de alışılageldik bir şey değil. Şirketin hisse fiyatlarında ise çok büyük bir etki görünmüyor.

"Boykot ancak odaklanmış çaba ile sürdürülebilir"

Genel resme bakacak olursak boykot, şirketleri az ya da çok etkiledi. Hem hisse fiyatları hem de satışlar temel alındığında boykot sürecinde en çok etkilenen şirketin Starbucks olduğu söylenebilir. Görece daha yeni bir şirket olması ve boykot sürecinde daha açık bir hedef haline gelmesi bunun sebepleri arasında sayılabilir. Zaten CEO Narasimhan’ın açıklamaları da kendince bu yanılgıyı hedef alıyor.

Öte yandan Coca-Coca ya da Procter & Gamble gibi şirketler daha çok satışları üzerinden boykottan etkilendi. Kanaatimce daha eski ve daha uzun yıllardır borsada olan şirketler bu süreçten daha az zarar aldı. Ayrıca bu denli büyük şirketlerin satışlarını düşürmek gerçekten zordur. Ancak satışlarındaki artışın düşürülmesi, en azından durması bile büyük bir başarı olarak addedilebilir.

Dikkate değer bir husus da maalesef şu ki kamuoyunun Gazze’de yaşananlara duyarlılığı azaldıkça boykotun etkisi de azalıyor. Özellikle Pepsi Co. ve McDonald’s’ın 2024 yılı ilk çeyreği için satışlarının tekrar geçen yıl seviyelerine ulaşması mümkün görünüyor.

Boykota ilişkin akademik çalışmaların da ortaya koyduğu gibi, boykot ancak sürdürülebilir olursa işe yarar. Sürdürülebilir bir boykot ise ancak odaklanmış bir çaba ile mümkündür.

[Dr. Sümeyye Kuşakcı, İbn Haldun Üniversitesi Yönetim Bilimleri Fakültesinde Öğretim Üyesidir.]